quarta-feira, 10 de agosto de 2011

COMO O MARKETING DO CORINTHIANS TORNOU-SE UM CASE DE SUCESSO


Aos que estudam Propaganda e Marketing, ou cursam Administração de Empresas como eu, o Marketing Esportivo tem se tornado, nos últimos anos, uma excelente ferramenta de comunicação e negócios, utilizada para atingir os mais variados públicos. Como sabemos, o esporte está bastante inserido na cultura brasileira, e, além disso, está associado muito mais à emoção do que à razão, o que lhe confere um vínculo muito maior com o consumidor. O Marketing Esportivo é um grande aliado dos clubes, gerando receitas que proporcionam transações com grandes jogadores e consequentemente mais vitórias para o clube. O Brasil ainda engatinha nesse quesito, apesar de que, com as proximidades da Copa do Mundo e Olimpíadas, o Brasil vive um bom momento no marketing do esporte. Existem alguns clubes que merecem destaque. Flamengo e São Paulo são times com boas estratégias. No entanto, o maior destaque vai para o Corinthians (não, não é só porque eu sou corintiano).

A ENTRADA DE ROSEMBERG E NIZAN GUANAES
No final de 2007, assim que assumiu a presidência do Corinthians, Andrés Sanchez convidou Luiz Paulo Rosemberg para a vice-presidência de marketing. Nizan Guanaes, um dos maiores publicitários do Brasil assumiu as contas de Marketing e Publicidade do clube através de um convite de Rosemberg e em 2008 já comemoravam um lucro de R$ 3,5 de milhões e uma maior exposição da marca "Corinthians" através de diferentes modelos de camisa, TV via internet, agência de turismo, programa Fiel Torcedor. Mas a ousadia começou mesmo num momento de queda, quando o time caiu para a Série B do Brasileirão. A estratégia era aproximar a torcida do time e reerguer a auto-estima o quanto antes. Com isso foi criada a camisa "Eu nunca vou te abandonar", baseada em um dos refrões da torcida, o que evidenciou uma situação que é única entre todos os times brasileiros: clara demonstração de paixão por um time de futebol. E em 10 meses de vendas já havia ultrapassado a marca de R$ 1 milhão de faturamento aos cofres do clube. A partir desta paixão corintiana foi criada a camisa para o "Corintiano Roxo" que ainda hoje é a mais vendida, porém a grená (lançada no 1º semestre deste ano) pretende superar as expectativas e assumir o posto de número 1º.

O MARKETING EM R$
Através da Hypermarcas - detentora de marcas como NeoQuímica e Bozzano - as receitas de patrocínio do time em 2009 e 2010 foram R$ 47,3 e R$ 49 Milhões de reais, respectivamente, enquanto os outros times do eixo Rio-São Paulo só obtiveram valor próximo ao corintiano no ano passado (Flamengo e Palmeiras - R$ 44 milhões cada). As cotas de TV também mostram o time com maior receita que os demais, aproximadamente R$ 60 milhões e a situação repete-se na arrecadação das bilheterias (R$30 milhões) e outras receitas (R$ 73 milhões), totalizando aproximadamente R$ 255 milhões. A evolução do valor arrecadado pelo marketing é notável na gestão de Andres Sanchez. Conforme o último balanço divulgado, em 2010 o clube alvinegro faturou quase R$ 21 milhões com franquias e licenciamento de produtos. O crescimento foi de 48% em relação ao 2009.

O MARKETING DE ELITE
Ações de Marketing voltadas para as classes A e B vem sido utilizadas pelo departamento do Corinthians há um bom tempo. O pontapé inicial ocorreu em 2008, com o “O Timão é a sua Cara”, onde o torcedor pagava R$ 1 mil para colocar a sua foto no uniforme utilizado pelos jogadores durante uma partida. Agora, por R$ 1000 e meia hora de diversão os torcedores jogam uma partida contra outros torcedores no gramado do Parque São Jorge e são treinados por um ídolo do time alvinegro. Como "brinde", recebem um kit com uniforme completo e DVD do jogo. A ação foi chamada de "Fiel Jogador".

E as opções para as classes A e B (famílias com renda superior a R$ 5.101) são cada vez mais frequentes. Outro produto que ganhou destaque na mídia foi o "Navio do Corinthians", um transatlântico com capacidade para 1.900 passageiros que percorreu o litoral brasileiro. Ídolos da história do time de Parque São Jorge foram convidados para acompanhar os viajantes, e o preço mais barato era R$ 1800. E o clube ainda promove o “Encontro com jogadores” com preços que variam de R$ 421 a R$ 843.

Para o público infantil, existe o “Acampamento de Férias Oficial do Corinthians”, um pacote no valor de R$ 2.250 para crianças de 8 a 16 anos com direito a atividades recreativas e treinamentos para desenvolvimento técnico e tático de futebol.

MARKETING NAS REDES SOCIAIS
Em um levantamento realizado em Maio deste ano o Corinthians possuía mais de 530 mil seguidores no Facebook, com grande vantagem sobre o Flamengo (468 mil), São Paulo (215 mil) e Palmeiras (175 mil). Um número significativo se falarmos somente de Brasil, porém se analisarmos todos os times, veremos que esse número não representa quase nada. Exemplos: Barcelona (14 milhões) e Boca Juniors (2 milhões).


SÓ EM AGOSTO JÁ SÃO 4 AÇÕES DE IMPACTO SOCIAL, BRAND, EXPANSÃO E VENDAS.

IMPACTO SOCIAL - Neste último domingo, em memória ao torcedor e administrador paulista Vitor Gurman, que foi atropelado na Vila Madalena, Zona Oeste de São Paulo, os jogadores do Corinthians entraram em campo com uma camisa escrita "Viva Vitão" e uma faixa com os seguintes dizeres: "Não espere perder um amigo para mudar sua atitude no trânsito". E esta não foi a primeira vez que o time do Parque São Jorge prestou homenagem as vítimas de eventos que abalaram a sociedade. No Tsunami que assolou o Japão e no atentado a escola de Realengo/RJ os jogadores entraram em campo com camisetas personalizadas, em memória das vítimas na ocasião. Isso demonstra a importância que o Marketing corintiano dá ao meio social.

BRAND
- O departamento de marketing do Corinthians planejou uma ação para inovar a relação entre clube e torcedor. A equipe está a procura de um novo presidente. Mas não para a vaga que será deixada por Andrés Sanchez no fim do ano. E, sim, para o comando da "República Popular do Corinthians", campanha de marketing criada para o centenário pelo Corinthians juntamente da Nike e da agência F/Nazca - empresa de um dos maiores grupos publicitários do mundo, Saatchi & Saatchi - que simulou que a torcida do clube fosse um país. Esta campanha ganhou o prêmio "idea of The World" desbancando as outras agências de publicidade do grupo S&S de todo mundo.

EXPANSÃO - Outra ação que já está rodando pelos bastidores corintianos é a contratação de um jogador chinês visando a internacionalização da marca e ampliação da receita do clube, visto que a população chinesa tem mais de 1 bilhão de habitantes. A idéia é excelente em termos de marketing, pois alavancaria um mercado ainda inexplorado e ávido por ídolos do futebol.

VENDAS - O Corinthians lançou este mês um comercial em que apresenta sósias de Kaká e Neymar, ídolos do São Paulo e Santos, respectivamente indo a uma das lojas Poderoso Timão para fazer compras. Em uma TV dentro das lojas um vídeo mostra os gols de Ronaldo contra esses dois times. No final da campanha aparecem alguns jogadores do Timão. A idéia da campanha é divulgar os mais de 100 pontos de venda que a rede já possui.

ADM. PART. ANALISA
O departamento de Marketing do Corinthians inovou quando deixou de viver apenas de contratos de patrocínio e começou a enxergar os jogos como oportunidades para alavancar as receitas com bares, restaurantes, camarotes, vendas de produtos e afins. Na Europa essa receita mais ampla se chama Matchday Revenue; o marketing precisa deixar de viver da negociação de contratos de patrocínio e alavancar a marca do clube através de mais ações, projetos de ativação com patrocinadores, etc; e a diretoria tem que perceber que todo o negócio depende muito do relacionamento estreito e contínuo com o torcedor. O futuro do marketing dos clubes depende diretamente de um respeito maior a eles, que devem ser tratados como verdadeiros clientes.

Através da 9ine, agencia de publicidade de Ronaldo, o Corinthians vem expandindo sua marca em inteligentes agenciamentos a esportistas de renome. Tomando como exemplo a própria ida do Fenômeno para o Corinthians que, por si só, já inovou todo o mercado nacional de marketing esportivo. Anderson Silva (MMA) é um ótimo exemplo da expansão da marca para outros esportes.

Forte abraço,

Wellington Nascimento

“Uma vida de luta, conquistas, sofrimento e superação, caracterizam o target do clube.”
- Corinthians

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